רוצים יותר חשיפה באינסטגרם? זה הפרק בשבילכם! כמו בפייסבוק, גם באינסטגרם ניתן לקדם תוכן בתשלום. איך תעשו את זה נכון? הפרק השמיני בסדרת "אינסטגרם 2020" של רוני ארזי
שאלה מס' 1: האם קידום באינסטגרם מסובך כמו קידום בפייסבוק?
מי שיש לו ניסיון עם פרסום בפייסבוק באמצעות מערכת הפרסום, יהיה לו קל מאוד כיוון שהפרסום נעשה בדיוק באותו האופן. קמפיין שמגדיר מטרה, קבוצת מודעות שמגדירה את התקציב וקהלי היעד, וכמובן המודעות עצמן – וידאו או תמונה. פשוט וקל.
גם מי שאין לו ניסיון עם פרסום בפייסבוק, יכול בהחלט לדלג על פייסבוק ולקפוץ ישר לפרסום באינסטגרם. כל מה שצריך זה לפתוח מנהל מודעות בפייסבוק. חפשו בגוגל מנהל מודעות בפייסבוק, ותתחילו להתנסות בעצמכם.
מי שחווה תסכול עם מערכת הפרסום של פייסבוק, ומרגיש שהיא מסובכת ומסועפת מדי בשבילו – תדעו שאתם לא לבד. רובם המוחלט של המפרסמים בפייסבוק לא עושים זאת בעצמם, אלא נעזרים בשירותיה של סוכנות פרסום קטנה או גדולה שעוסקת בקידום דיגיטלי. בישראל יש אלפי סוכנויות כאלה, חלקן מקצועיות יותר וחלקן פחות – אם תרצו סיוע בבחירה של סוכנות, דברו איתי.
שאלה מס' 2: האם אפשר לייצר לידים ומכירות באינסטגרם?
התשובה היא: בהחלט כן! כל מוצר או שירותי יכולים למכור את מרכולתם באינסטגרם. ובדיוק כמו בפייסבוק ובכל כלי פרסום אחר – חייבים אסטרטגיה שתאפשר לזה לקרות בצורה מיטבית.
שיטת השיווק המוכרת והמוערכת ביותר בדיגיטל היא שיטת המשפך.
בשלב הראשון של המשפך נטרגט את קהל היעד הרלוונטי לנו, באופן הרחב ביותר. אם, למשל, אנחנו משווקים דיור מוגן בירושלים, סביר להניח שנרצה לטרגט בשלב הזה גם את הדיירים הפוטנציאליים וגם את ילדיהם, ולכן נפנה לכל מי שהוא מעל גיל 40 בירושלים וסביבתה. נוכל להוציא החוצה קהלים לא רלוונטים באמצעות מיקוד לשפות, ו"החסרה" (אקסקלוד בלעז) של תחומי עניין שאינם רלוונטים לקהל שלנו.
בשלב הזה נרצה להציג לקהל שלנו מידע שיתמודד עם החסמים הידועים שלהם ביחס למוצר שלנו. לא לצלול יותר מדי לעומק עם פרטים והסברים, אלא לתת תשובות כלליות יותר להתנגדויות שעלולות להיות להם ביחס אלינו. למשל, בדוגמה שלנו זה יכול להיות סרטון שבו דייר קיים בדיור המוגן שלנו משיב על השאלה "איך תדעו אם אתם מוכנים להצטרף לדיון מוגן?"
בחשבון הפרסום נגדיר את מטרת הקמפיין שישרת את השלב הראשון ל"צפיות בוידאו". לא ננסה להניע עדיין להשארת ליד ולא ננסה לגרום להם להיכנס לדף נחיתה כלשהו. רק לצפות בסרטון שלנו, וכמה שיותר זמן.
בשלב השני של המשפך נרצה לפנות רק למי שצפה בסרטון שלנו, לכל הפחות כמה שניות. מי שצפה רק ב-3 שניות כנראה לא באמת מעוניין בנו. ומצד שני אם נפנה רק למי שצפה בכל הסרטון, נקבל קהל קטן מדי. לכן אם יש לו סרטון של 2 דקות, למשל, אפשר להחליט שפונים למי שצפו בחצי דקה או יותר. נייצר בתוך מערכת הפרסום קהל חדש של מי שצפו בסרטון משלב 1 לפחות 30 שניות, ונכוון אליהם את המודעות של שלב 2.
במודעות הללו נוכל כבר לספר להם על עצמנו ועל השירות או המוצר שלנו, להציג להם סיפורי הצלחה שלנו, להוכיח את המקצוענות שלנו ואפילו לבקש מהם להשאיר לנו את כתובת הדוא"ל שלהם. זה הכל. לא נבקש מהם למלא טופס ארוך עם הרבה פרטים, ולא נבקש מהם להרים אלינו טלפון. רק להשאיר כתובת דוא"ל. אפשר לעשות זאת בעזרת סרטון או בעזרת תמונה או בעזרת סטורי. איך שנרצה.
בחשבון הפרסום נגדיר את מטרת הקמפיין שישרת את השלב השני לאיסוף לידים ("ליד-אד") ואת האופטימיזציה נגדיר ל"חשיפה יומית ייחודית". למה? כיוון שזו הדרך להבטיח שכמעט כל מי שצפה בסרטונים יראה את המודעה שלנו. נרחיב על הנושא הזה בהזדמנות אחרת.
בשלב השלישי נפנה רק למי שהגיש לנו את כתובת הדוא"ל שלו – ונציע לו את ההצעה שלנו. נשכנע אותו לבצע את הרכישה או ההזמנה. נדגים איך אנחנו עובדים, איך נראה השירות שלנו, נייצר לו חשק גדול להצטרף אלינו וגם נלחיץ קצת עם הנחות והטבות למי שמצטרף עכשיו.
אם אנחנו מעוניינים שהגולש יבצע רכישה אונליין, נגדיר את הקמפיין של השלב השלישי כ"טראפיק" ונניע את הגולשים שנתנו לנו את הדוא"ל שלהם לעבר הרכישה. כמובן שאפשר לחזק את השלב השלישי בעזרת שליחת דוא"ל עם פרטי השירות או המוצר לכתובת שהגולש נתן לנו.
שימו לב – שיטת המשפך (שפירטתי ממש בקצרה, אפשר להרחיב ולהרחיב בה עד אין סוף) עובדת גם עבור מי שהוא להוט לרכוש את השירות או המוצר שלנו – הוא יכול לצפות בסרטון, להשאיר מייל ולבצע רכישה באותו היום. אבל גם עבור מי שהוא קונה מתלבט, וייקח לו שבועיים לעבור את כל השלבים. שלושת הקמפיינים ירוצו במקביל, אבל הגולש יעבור מקמפיין לקמפיין בהתאם להתנהגות שלו.
הדבר הכי חשוב כמובן בכל קמפיין יהיה לבחון את התוצאות, להשתמש בסוגים שונים של תוכן, לשפר את הטרגוט של הקהל הראשון אחרי תקופה מסוימת, ובהמשך גם לייצר קהלים דומים לאלו שביצעו את הרכישה.
שאלה מס' 3: איך יודעים שהקידום באמת עובד ולא מגיע ליוזרים מזוייפים או לא רלוונטים?
זו שאלה מעולה! כל מי שמקדם בתשלום תוכן בפייסבוק ובאינסטגרם עלול למצוא את עצמו מתמודד עם לייקים שמגיעים מחשבונות שנראים מאוד לא אמינים, או דוברים שפה שאינה רלוונטית לתוכן שלנו. איך נוודא שאנחנו מגיעים אל הקהל הנכון? אפשר לעשות את זה בשתי פעולות:
א – טרגוט מדויק יותר. אם, למשל, אנחנו רוצים להגיע אל הורים ישראלים לתינוקות, שמוכנים להשקיע בעגלת תינוקות שווה במיוחד – נוכל להגיע לקהל רלוונטי אם נתחיל בטרגוט גיאוגרפי לפי אזורים בארץ שבהם אנחנו מאמינים שמתגוררים הורים בעלי מעמד סוציו-אקונומי גבוה, ואז נוכל לצמצם את הטרגוט למי שפייסבוק מזהה אותם כהורים (יש כזו אופציה מובנית במערכת הפרסום) ואז נוכל לצמצם עוד קצת לפי שפה ועוד קצת לפי תחומי עניין שאנחנו מאמינים שהם רלוונטים רק להורים כמו טיטולים, עגלות, מוצצים ועוד. הבעיה עם צמצום קהל היעד היא שכפי שהסברתי בתשובה הקודמת – חשוב מאוד להתחיל את השלב הראשון בקהל רחב ולא מצומצם. אז שימו לב שאתם לא מצמצמים מדי.
ב – להשתמש ב"החסרה" של תחומי עניין. אם אנחנו מזהים כמות גדולה של קהל לא רלוונטי, אפשר להשתמש בהחסרה של קהלים. אפשר לבחור מקומות גיאוגרפיים שנראים לנו לא רלוונטים לקמפיין שלנו ולבקש מפייסבוק שלא תציג את המודעה בחשבונות האינסטגרם של מי שמתגורר שם. אפשר גם לבחור תחומי עניין שאנחנו מאמינים שמי שמתעניין בהם אינו רלוונטי עבורנו, ולהחסיר אותם מהטרגוט שלנו.
התוצאה של שתי הפעולות אמורה להיות טובה יותר, אך כמובן שאינה מושלמת. צריך לזכור שהאינטרס של פייסבוק הוא ללמוד בעזרת האלגוריתם איזה קהל מתאים לאיזה קמפיין, אבל כאשר יש חוות לייקים ויוזרים מזוייפים ושיטות פעולה "אפורות" שמנסות לעקוף את האלגוריתם – זה הופך את הסיפור לקשה יותר. מה שכן, אני מאמין לפייסבוק כשהיא אומרת שהאינטרס שלה הוא להציג את התוכן הכי רלוונטי לקהל הכי רלוונטי, וייתכן שהיא תמצא פתרון טוב וחכם יותר לבעיית הלייקים המזויפים והלא-רלוונטים בעתיד.
שאלה מס' 4: איך דואגים שלא נבזבז כסף על אותו הגולש גם בפייסבוק וגם באינסטגרם?
התשובה שלי לשאלה הזו תהיה קצת מפתיעה: לא דואגים!
יש לנו עניין להופיע מול העיניים של הגולשים בכל מקום שבו הם נמצאים, וכמה שיותר פעמים במסגרת התקציב שיש לנו. לכן בשלב ראשון של כל קמפיין (כמעט כל קמפיין, יש חריגים), עדיף לשלב את כל הכלים שפייסבוק מאפשרת לנו להכניס, ולאחר תקופה של כמה ימים לראות איזה מהכלים מתנהג הכי טוב. אם האינסטגרם מביא לנו חשיפה בעלות נמוכה יותר, עם אחוז הקלקות גבוה ותוצאות סופיות (לידים, מכירות) טובות – כדאי יהיה לוותר על האחרים ולהשקיע שם. ואם הפייסבוק עובד טוב יותר מהאינסטגרם, נעביר את התקציב אליו. המשחק הזה, שקרוי אופטימיזציה, הוא לב ליבו של הפרסום הדיגיטלי. כמו כן, צריך לזכור שלגולש לוקח זמן לקבל החלטה, או להיות במודעות גבוהה למותג. הוא צריך לראות את המותג או את ההצעה מספר פעמים. לפעמים הוא יראה מודעה בפייסבוק, ואז באנר באתר חדשות, ואז באנר באפליקציה, ואז יחפש משהו בגוגל וזה יקפוץ לו, ולבסוף הוא יילך לאינסטגרם ושם יקבל את ההחלטה. כל החשיפות האלה יחד גורמות לו לבסוף לקבל החלטה. ולכן כשיש תקציב מספיק, ותוצאות טובות, עדיף אפילו להשאיר כלים שאינם מביאים את ההמרה הסופית אך תורמים לתהליך.
שאלה מס' 5: האם קידום ממומן באינסטגרם תורם להוספת עוקבים חדשים?
באופן ישיר – לא. באופן עקיף – לפעמים. אם, למשל, מישהו צפה בסרטון שלכם או התלהב מפוסט שקידמתם בפיד, ייתכן שייכנס אל הפרופיל שלכם ויבחר לעקוב. אך בעוד שבפייסבוק יש אפשרות להקים קמפיין שכל מטרתו להגדיל את מספר האוהדים בדף, כאן באינסטגרם אין כזו אפשרות.
אז איך בכל זאת אפשר להעלות את כמות העוקבים? התשובה היא שבעיקר בעזרת פעילות אורגנית מאומצת. עליכם להגיב לאחרים על פוסטים, להגיב להם על סטוריז, לשאול שאלות, לגלות עניין, לפרגן ולהוסיף משלכם. רק יצירת קשרים אמיתיים עם יוזרים אחרים, תגדיל לכם לאט ובטוח את מספר העוקבים. דרך נוספת להגדיל עוקבים היא לייצר תכנים מעניינים, ולהוסיף להם האשטאגים רלוונטים שיחשפו אתכם למי שמטייל באזור ה"אקספלור" בתוך האפליקציה. אך מוכרח לציין שהדרך האחרונה נעשית יותר ויותר קשה ככל שיותר משתמשים מצטרפים לאינסטגרם.
שאלה מס' 6: איך מקדמים סטוריז ואיך מתאימים את התוכן לסטוריז?
כפי שאפשר לקדם פוסט בפיד, כך אפשר לקדם סטורי, דרך מערכת הפרסום הרגילה של פייסבוק. יש לגשת, ברמת קבוצת המודעות, לבחירת המיקומים הרצויים ולסמן את הסטוריז כמיקום רצוי. אבל בניגוד לפוסט רגיל שאפשר לבחור מרשימת הפוסטים ולקדם, בסטוריז אי אפשר לבחור את הסטורי האורגני ולקדם אותו. יש לייצר את הסטורי בתוך מערכת הפרסום.
בעת יצירת המודעה אפשר להשתמש בכמה טכניקות כדי שהתוכן יהיה מותאם לעולם הסטוריז.
אפשרות ראשונה: לייצר את הסטורי בצורה אורגנית דרך האפליקציה של אינסטגרם, כולל העיצובים והגיפים והתוספות השונות ואז במקום לפרסם את הסטורי, לשמור אותו במכשיר ולשלוח אותו לעצמנו למייל ואז בתוך מערכת הפרסום להעלות את הסטורי שהכנו.
אפשרות אחרת היא להשתמש בפיצ'רים המיוחדים שיש בתוך מערכת הפרסום של פייסבוק – המערכת יודעת להפוך תמונה לסרטון, ולשחק עם התוכן כדי שיהיה קצת יותר מתאים לפלטפורמה של הסטורי.
שימו לב שבאופציה של יצירת סטורי דרך מערכת הפרסום, אפשר להוסיף סטיקר של סקר עם 2 אפשרויות לבחירה ובכך להגדיל את המעורבות של הגולשים עם הסטורי שהעלינו.
עוד נקודה חשובה שצריך לדעת – הסטורי הממומן יכול להיות עד 3 סטוריז של 15 שניות אחד אחרי השני. זו מגבלה שלא קיימת באורגני אבל כן קיימת בממומן, נכון להיום.
מה שאסור בשום אופן שיקרה זה שקמפיין שמיועד לפיד יעלה אוטומטית גם כסטורי. הפיד עובד רוחבית, הפיד משלב טקסט נלווה, והסטורי צריך להיות בנוי אחרת ולהרגיש שהמפרסם משתמש נכון בפלטפורמה. כמו כן, עדיף להימנע מגרפיקות מהודקות מדי בסטורי כי ברגע שהגולש מרגיש את חוסר האותנטיות, הוא מדפדף את הסטורי הלאה. צריך לדבר את השפה האורגנית המאוד חובבנית של הסטוריז כדי שהגולש ירגיש שזה חלק טבעי מהתכנים שהוא רואה שם.
שאלה מס' 7: האם קידום באינסטגרם מתאים לקהל יעד מבוגר?
חד משמעית כן. לפי הנתונים הרשמיים של מערכת הפרסום, יש כ-270 אלף יוזרים חודשיים באינסטגרם בישראל שהם מעל גיל 55. כלומר על כל ארבעה יוזרים בגיל הזה בפייסבוק, יש אחד שפעיל גם באינסטגרם. זה נתון שרבים לא יודעים וזה חשוב שיכירו בכך שגם המבוגרים נמצאים באינסטגרם ואפשר להניע אותם לפעולה גם שם.
שאלה מס' 8: איזו מטרה עדיפה – קליקים לאתר או הנעה להודעה אישית?
עוד שאלה מצוינת. בגדול אינסטגרם היא לא הפלטפורמה הנכונה כאשר מטרת הקמפיין היא להניע הקלקות לאתר או לדף נחיתה. הגולשים באינסטגרם פחות זורמים עם הקלקה על קישורים ויציאה מהאפליקציה אל הדפדפן של הטלפון. ולכן פחות כדאי להשתמש באינסטגרם כמנוע לטראפיק לאתר, ויותר נכון לייצר תנועה פנים-אינסטגרמית. להניע את הגולשים לשוחח איתי בהודעות האישיות, להגיב לי, לשתף איתי פעולה במשחקי הסטוריז עם הסקרים, והשאלות. ואם אנחנו רוצים להניע מכירה – יש לאינסטגרם פתרונות מעניינים גם לזה עם מודעות דינמיות שמניעות למכירה, וכמובן טפסי הלידים שניתן לקדם בתוך אינסטגרם. הצד החיובי שבעניין הוא שאם מישהו מקליק על קישור שלכם, בין אם אורגני ובין אם בעזרת מודעה – הסיכוי שהוא מבקר איכותי באתר שלכם רק יעלה.
שאלה מס' 9: האם פרסום באינסטגרם מתפרסם אוטומטית גם בפייסבוק?
כשמעלים סטורי באינסטגרם, יש אפשרות לחבר את דף הפייסבוק שלנו לחשבון האינסטגרם ולאפשר לאפליקציה לשתף את הסטורי הזה גם בפייסבוק בצורה אוטומטית. אבל מדובר רק בסטוריז אורגנים. סטורי ממומן רץ דרך מערכת הפרסום, ושם אפשר לבחור אם להפיץ את המודעה של הסטורי גם בסטוריז של פייסבוק. אני לא ממליץ לעשות את זה, העלויות בסטורי בפייסבוק גבוהות הרבה יותר ולכן לא כדאי.
שאלה מס' 10: האם אפשר לקדם סרטונים ב-IGTV?
נכון להיום (יוני 2020) אינסטגרם לא מאפשרת לקדם באופן ממומן סרטוני IGTV. המשמעות היא שאם העליתם סרטון של יותר מ-2 דקות לאינסטגרם, לא ניתן יהיה לקדם אותו ממומן באפליקציית אינסטגרם בכלל. מה שכן אפשר לעשות זה לייצר מודעת פייסבוק ולקדם אותה בפייסבוק, ושהיא תניע את הגולש אל סרטון ה-IGTV שלך.
יש לכם שאלות נוספות? אני לשירותכם בדוא"ל roni@mashrokit.co.il
