עולם הפרסום הדיגיטלי מאפשר לנו לא רק להרים קמפיינים בתוך מספר דקות, אלא גם להפיק בזמן קצר תשובות בעלות ערך על המותג שלנו והפעילות השיווקית שלנו. יש שתי שאלות פשוטות שאם נצליח לנסח אותן בבהירות, נוכל לנטרל את תחושות הבטן בדרך לקבלת החלטה שיווקית או אסטרטגית מוצלחת.
ניתוח כמות גדולה של מידע שיווקי יכול להיות עסק מסובך.
פעולת הניתוח עלולה לשאוב מאיתנו כבעלי עסקים או מנהלי שיווק הרבה זמן והרבה אנרגיה, והניסיון מוכיח שלפעמים כמות גדולה מדי של מידע גם תעורר יותר מדי מחשבות סותרות ובמקום לסייע למקבלי ההחלטות להגיע לתובנות משמעותיות, רק תייצר בלבול מיותר.
אז מה עלינו לעשות כאשר עומדת בפנינו שאלה קונקרטית ואנחנו רוצים להשיב עליה בעזרת מידע שיווקי בהיר? האם נוכל לענות בזריזות ללקוח או לעצמנו על שאלה שנוגעת לקמפיין שלנו, מבלי להיכנס לסחרחורת מעודף נתונים?
הדרך אל תשובה בהירה עוברת דרך 2 נקודות:
הנקודה הראשונה – ניסוח השאלה.
על מנת לקבל תשובה בהירה, חובה עלינו לנסח שאלה בהירה. "האם המותג שלנו מצליח ברשת" זו דוגמה לשאלה לא בהירה: לא ברור לאיזו תקופה המילה "מצליח" מתייחסת, לא ברור כיצד נמדדת אותה "הצלחה" בעיניו של מקבל ההחלטות, וגם המילה "ברשת" יכולה לטמון בחובה עולם ומלואו.
כדי ליצור שאלה בהירה, תחילה עלינו להגדיר את הציפיות שלנו מפעילות המותג שלנו באינטרנט, בעזרת השאלות הבאות:
מהי התקופה שאנחנו רוצים לבחון (למשל: השבוע / החודש / הרבעון האחרון)
מה תיחשב הצלחה מבחינתנו (למשל: הגדלת מכירות, הגדלת חשיפה או יצירת שיח)
מהם הערוצים שאנחנו רוצים לבחון? (למשל: פייסבוק, גוגל חיפוש או כלל פעילות הרשת)
איך נמדוד את ההצלחה בערוצים הללו? אם בחרנו, למשל, ביצירת שיח כמפתח להצלחה, בפייסבוק כערוץ ובחודש האחרון כתקופה, נוכל להגדיר ש-100 תגובות על הפוסטים שלנו בחודש האחרון זו התוצאה הרצויה מבחינתנו, שתלמד אותנו על הצלחה.
חלקכם בוודאי שואלים איך הגעתי דווקא למספר 100? שאלה מצוינת. ישנן בהחלט דרכים מקצועיות להגיע למספר כזה, כמו למשל לבחון את כמות התגובות הממוצעת שמקבלים מתחרים שלנו ברשת, לבחון את כמות התגובות שאנחנו קיבלנו בחודשים האחרונים ולהוסיף צמיחה של 20%, או לחפש ברשת בנצ'מרקים – נתון ביצועים ממוצע לתחום שבו אנחנו פועלים. אבל כזכור מטרתנו היום היא לחסוך עבודה ולא לייצר עבודה, ולכן התשובה המפתיעה שלי תהיה: תזרקו מה שמרגיש לכם נכון ומתאים. אם אתם לא חדשים בפייסבוק, יש להניח שהמספר שתזרקו לא יעמוד על 5 או 10,000 אלא במקום די הגיוני. תסמכו על עצמכם.
הנקודה השנייה – מציאת כלי הניתוח המתאים
הכלים הנפוצים לניתוח מידע שיווקי על פעילות הרשת שלנו הם גוגל אנליטיקס לאתרי אינטרנט, וכלי הניתוח העצמאיים של כל אחת מהרשתות החברתיות כמו פייסבוק וטוויטר. אם אינכם מכירים את כלי הניתוח הללו, אמליץ לכם לבצע היכרות קצרה איתם – מידע רב ערך עבורכם מסתתר שם.
מרגע שהגדרתם את השאלה השיווקית שלכם, הדרך לבחירת כלי רלוונטי למציאת התשובה אמורה להיות קצרה ופשוטה. למשל: אם אכן השאלה שהגדרנו היא "האם הגעתי ל-100 תגובות בחודש האחרון בדף הפייסבוק שלי" התשובה יכולה להגיע בתוך דקה אחת בעזרת אזור ה Insights של דף הפייסבוק.
בצילום המסך אפשר לראות רשימה של פוסטים, לפי תאריך, ובעמודת ה Engagement 3 נתונים על הלייקים, התגובות והשיתופים שקיבל כל פוסט. אפשר לראות די בקלות שבדף הפייסבוק הזה מספר התגובות עובר בקלות את מדד ההצלחה שהוגדר.
ומה אם הגדרנו כמדד להצלחה מספר מכירות של מוצר מסוים באתר האינטרנט שלנו? או מספר לידים רצוי? או מספר צפיות בסרטון? כל אחד מהנתונים הללו ניתן לאיתור די בקלות בעזרת הכלים הפשוטים והחינמיים שהזכרנו. אין צורך בהתקנות מסובכות או בחודשיים של קורס אינטנסיבי.
בואו ננסה בעזרת הדוגמה הבאה להמחיש את מה שלמדנו:
נניח שאנחנו מועדון מקומי, שמארח אחת לחודש סטנדאפיסט להופעה מצוינת. יש לנו 200 מקומות באולם, אבל אנחנו מצליחים למכור בעזרת האינטרנט מדי חודש 100 כרטיסים בלבד.
תקציב המדיה שלנו עומד על 5,000 שקלים ומחירו של כרטיס עומד על 100 ₪. כלומר אנחנו מוציאים 5,000 ₪, מוכרים 100 כרטיסים ב-100 ₪ שהם 10,000 ₪ ולכן החזר ההשקעה שלנו עומד על 2 ₪ הכנסה לכל 1 ₪ שאנחנו מוציאים.
כיוון שיש לנו עוד 100 מקומות למלא באולם, אנחנו שואלים את עצמנו האם כאשר נכפיל את תקציב המדיה ל-10,000 ₪, נוכל לשמור על היחס של 2:1 בהחזר ההשקעה ולמלא את האולם?
השאלה הזו עולה מדי יום למיליוני מפרסמים ברחבי העולם. תמיד כשמשיגים תוצאות טובות, יש מצד אחד רצון להגדיל את תקציב ההוצאה כדי להגדיל את תקציב ההכנסה, ומצד שני חשש שלא נצליח לשמור על החזר ההשקעה ואולי אפילו נגיע למצב לא רצוי של הוצאה גדולה מהכנסה.
כמו שאמרנו, נתחיל בניסוח בהיר של השאלה השיווקית.
במקרה הזה, השאלה היא לא בדבר הצלחה או אי הצלחה של קמפיין (שהרי אנחנו יודעים שהוא מצליח), אלא בדבר פוטנציאל ההצלחה העתידי מול כמות גדולה יותר של גולשים. ולכן השאלה השיווקית הבהירה שצריכה להישאל היא כזו:
האם בחודש האחרון כבר הגעתי בכלל הערוצים לכל קהל היעד שרלוונטי להופעה?
שהרי אם הגעתי כבר לכל קהל היעד עם הקמפיין שלי, ומתוך קהל היעד הצלחתי למכור 100 כרטיסים, הכפלה של התקציב תאפשר לי להציג יותר פעמים לאותו הקהל את המודעות שלי, אבל היא לא תביא אותי לקהל חדש. הסיכוי במצב כזה להכפיל את מספר הרכישות אינו גדול.
לעומת זאת, אם אגלה שהגעתי ל-50% מקהל היעד שלי או פחות מכך, יש בכך כדי לרמוז לי שאם אכפיל את התקציב ואגיע לקהל חדש, ייתכן ואצליח גם להכפיל את מספר הרכישות.
ומהו הכלי המתאים לבחינת השאלה שלי?
אם הקמפיין מתנהל בפייסבוק, למשל, אגש למנהל המודעות של פייסבוק ואוכל לבחון שם מהו ה-Reach שהקמפיין שלי קיבל. אם להערכתי גודל קהל היעד שלי בפייסבוק עומד על 50,000 איש וה-Reach של הקמפיין נמוך מ-25,000 משתמשים, זה יהיה סימן טוב עבורי. אגב, כשמחשבים את גודל קהל היעד הפוטנציאלי חשוב לשים לב שלא כל הקהל נמצא תמיד בפייסבוק. לחלק מהגולשים יש חשבונות כפולים, יש גולשים שמבקרים בפייסבוק פעמים ספורות בחודש, ויש (לא תאמינו) כאלה שאין להם פייסבוק בכלל.
לסיום, מילה לספקנים שבינינו – זה נכון שבפעמים הראשונות, פעולות כמו הגדרה נכונה של שאלות ומציאת כלי הניתוח המתאים, עשויות לקחת יותר מכמה דקות. אבל אני מבטיח: אם תתאמנו שוב ושוב על ביצוע הפעולות הללו, תוכלו לחסוך לעצמכם זמן, ללמוד הרבה יותר, ובעיקר לקבל החלטות נכונות למותג שלכם לא על בסיס תחושות בטן, אלא על בסיס מידע מובהק.
