כשמנהלי שיווק או מנכ"לים רוצים לשפר את הנוכחות הדיגיטלית שלהם ברשתות, השאלה הראשונה שבדרך כלל עולה היא האם להשקיע את האנרגיה, הזמן והכסף בבנייה מחדש או שיפור משמעותי של התשתיות או אולי להשתמש בתשתיות כמו שהן ופשוט להגדיל את כמות המבקרים באמצעות קידום ממומן או אורגני?

מה זה בכלל תשתיות?

התשתיות הן הנכסים הדיגיטליים של כל ארגון או עסק באינטרנט. בראש ובראשונה מדובר על אתר האינטרנט. האתר בדרך כלל מחולק לדפים שעוסקים בתדמית של הארגון כמו אודות, הסברים ודוגמאות ודפי פעולות מעשיות הקשורות לעסק: צור קשר, מילוי פרטים, טפסים שונים עפ"י צרכי הארגון ולעתים גם דפים המאפשרים רכישה אינטרנטית. אתר אינטרנט מוצלח הוא כזה שנבנה על ידי אנשי מקצוע, וכלל תהליך מקצועי לבניית חוויית משתמש נכונה (UX) וממשק משתמש נוח ובהיר (UI).

התשתית לא נגמרת באתר אינטרנט. נכסים דיגיטליים נוספים הם הניוזלטר של הארגון – האם הניוזלטר מעוצב כמו שצריך, האם הוא מגיע לכמות מספיקה של אנשים מתוך הארגון, האם הוא כתוב ומנוסח בהיר, האם מי שאחראי עליו יודע את כל הפונקציות האפשריות לרבות ניתוח הנתונים?

אותו הדבר לגבי המדיה החברתית: טוויטר, פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק וכל רשת חברתית אחרת שבה אנחנו פועלים. אנחנו רוצים שהארגון יופיע בכל נכס דיגיטלי שברשותו באופן מיטבי גם ברמת תמונת הפרופיל ותמונת הנושא וגם ברמת התוכן. האם הדף מבטא את הערכים של הארגון? האם לדף יש שיטת עבודה מסודרת לפרסום פוסטים לפי נושאים? האם יש לנו טבלת תוכן שנתית שבה אנחנו מרכזים רעיונות לתוכן סביב פעילויות של הארגון, סביב קמפיינים עתידיים וסביב מעגל השנה של קהל היעד שלנו (בישראל זה יהיה חגי ישראל, יום המשפחה, יום המעשים הטובים וכדומה)?

כל אחת מהשאלות הללו משמעותה השקעה של אנרגיה, זמן ובדרך כלל גם כסף. ארגון רציני מקים את התשתיות שלו תוך הסתייעות בנותני שירות שמבינים באסטרטגיה, בקריאייטיב, בעיצוב הגרפי ובביצוע הטכני.

אך כפי שאמרנו, לא כל הארגונים והחברות בונים את התשתיות שלהם בצורה מיטבית, וכאשר רוצים להתחיל לפעול בצורה מקצועית או מקצועית יותר בדיגיטל, השאלה הנשאלת היא – האם להשקיע בשיפור משמעותי של התשתיות, או להסתפק בתשתית שכבר קיימת לנו, גם אם היא לא בדיוק כמו שאנחנו רוצים שהיא תהיה.

אתחיל קודם כל בלהגיד מה לא: לא משקיעים את כל האנרגיה, הזמן והכסף בתשתיות. להשקיע 100% מהיכולות בתשתית, בלי לדאוג להשקיע לפחות 50% בקידום ברשת, זה כמו להרים מסיבה סופר מושקעת ולא להזמין אף אחד.

למה להרים מסיבה ולא להזמין אף אחד?

אפשר לארגן אחלה מסיבה, לייצר למסיבה הזו שפה מאוד יפה, לעצב את המקום, להגיש אוכל לתפארת ולהשמיע את המוזיקה הכי שווה אבל אם לא מגיעים אורחים, לא עשינו כלום. אם לא נשלח הזמנות לאנשים ונפיץ את התמונות השוות מהמסיבה כשהיא עמוסת אורחים, לא הצלחנו במשימתנו. אותו הדבר לגבי הדיון שלנו: אפשר לייצר אחלה תשתיות, אתר אינטרנט שעונה על כל הצרכים ונראה מעולה אבל אם לא נדע לחשוף אותו לקהל שלנו, לא עשינו בזה שום דבר.

‏כשלקוח מתייעץ איתי לגבי שלבי הפעולה של נוכחות דיגיטלית: הן ברמת האנרגיה והזמן והן ברמת ההוצאה הכספית, אני טוען שצריך לנסות להביא הצלחה קודם כל עם מה שיש. זה השלב הראשון. מובן שלא בכל מחיר – לפעמים התשתיות הן ברמה לא מספיק טובה, ונדרשת איזושהי עבודה גם שם. אבל אם התשתיות הן מספיק טובות – כלומר: מבינים מי הגוף המפרסם, מבינים מה המסר המרכזי שלו, ויכולים ליצור קשר – זה מספיק טוב.

בשלב הראשון אני ממליץ לצאת לקמפיין בהיקף קטן ולא לגשת ישר למיצוי מקסימלי של כל התקציב. לבצע חשיפה מבוקרת בתקציב יחסית צנוע כדי לבדוק את השטח עם הכלים שכבר יש לנו ביד. אם אנחנו עולים לאוויר עם קמפיין קטן ומביאים את תנועת הגולשים להיכנס לאתר האינטרנט הקיים או לדף הפייסבוק הקיים ואנחנו משיגים מהעבודה הזאת תוצאות טובות התואמות לציפיותיו של הארגון, אז בוודאי שאני לא ארצה להשקיע עכשיו תקציבים גדולים בפיתוח התשתיות.

לאחר שהצלחנו להביא תוצאות טובות בעזרת התשתיות הקיימות, ניתן בהחלט להתקדם לשלב הבא ולהשקיע בשיפור התשתיות, על בסיס הכנסות ומסגרת תקציבית נכונה.

איך נחליט כמה ואיך להשקיע בשיפור התשתיות? כאן אנחנו נדרשים לעבודת ניתוח של מה שעשוי לשפר את התוצאות של הקמפיינים שלנו. יש מגוון של פרמטרים שיכולים לגרום לתוצאות להיות טובות יותר ולהשתפר.

כלל הברזל: המסר הנכון לקהל הנכון בזמן הנכון

בבואנו להחליט אילו תשתיות כדאי לשפר, אסור לנו לחשוב מתוך תחושות הבטן שלנו. מה שיפה ויעיל בעיניים שלנו, הוא לאו דווקא יפה ויעיל בעיני הלקוחות או המשתמשים שלנו. ולכן הנתונים צריכים להיות אלה שמנחים אותנו.

השאלות שנשאל הן, בין היתר: האם אני פונה לאותם אנשים שהם הכי רלבנטיים למוצר שלי או לשירות שלי, האם אני מגיע לאנשים האלה עם המסר המתאים להם, האם המסר מספיק ברור להם והאם אני מסביר להם נכון את מה שאני רוצה שהם יעשו ואיך הם יכולים לעשות את זה. האם אני פונה אליהם עם כל המידע הזה בזמנים ובכלים שמתאימים להם? האם עכשיו הם פנויים לשמוע את מה שיש לי לומר להם? כי אם, למשל, אני מעלה קמפיין לאוויר רגע אחרי שהתרחש משהו מסעיר בחדשות, לא בטוח שהקהל יגיב למודעות שלי כמו שהוא היה מגיב בסתם יום של חול. להשיק קמפיין לחופשה בזמן מבצע צבאי זה לא נכון, ואותו הדבר לגבי מכירת מעילים בקיץ. התזמון הוא קריטי.

כדי לבדוק את התשובות לשאלות שהעלינו כאן ושאלות רבות נוספות, ‏ישנם פרמטרים מאוד ברורים המופיעים בכל מערכת פרסום שאיתה אנחנו עובדים – בפייסבוק, אינסטגרם, טוויטר וכל כלי אחר שאנחנו בוחרים לפעול בו. בין הפרמטרים הללו ניתן למצוא את אחוז המעורבות (כמה אנשים הקליקו על המודעות שלנו ביחס למספר האנשים שנחשפו אליהן), העלות שאנחנו משלמים עבור החשיפה ועבור ההקלקות מול התוצאות הסופיות (רכישה, לידים וכיו"ב) שאנחנו מקבלים בתמורה לאותן חשיפות והקלקות.

למשל: אם לאחר ניתוח נגיע למסקנה שהפרסום הוא טוב ומייצר לנו אחוז הקלקה גבוה, אבל לא מייצר מספיק לקוחות פוטנציאליים שמשאירים פרטים או רוכשים את המוצר שלנו, אנחנו כבר יודעים שהבעיה היא כנראה בדף הנחיתה או בדף התשלום באתר. משהו בדף הזה לא משקף את מה שהם חשבו שיהיה לאור הפרסום או שהוא פשוט לא מספיק נוח להם. אולי ההצעה שאני נותן בדף נחיתה לא מספיק טובה.

איך נוכל לשפר את דף הנחיתה או את האתר? בעזרת כלי ניתוח כמו אנליטיקס של גוגל שהוא הכלי הבסיסי לניתוח אתרים, או כלים מתקדמים יותר כמו HotJar – אתר אינטרנט שמאפשר לעקוב אחרי תנועת הגולשים, ממש לראות לאן אנשים מכוונים את העכבר שלהם בעמוד או באתר שאני רוצה לבדוק ולראות אילו אזורים באתר שלנו מעניינים אותם יותר ולנסות לבנות דף נחיתה בהתאם לתוצאות שאנחנו מקבלים משם.

אם הגענו למצב שאחוזי ההמרה שלנו מחשיפה להקלקה ומהקלקה למכירה גבוהים ויציבים, נוכל בשלב הזה להגדיל עוד את החשיפה בעזרת תקציבי קידום נוספים או בעזרת כניסה לפלטפורמות נוספות (למשל – אם אנחנו פועלים בפייסבוק ואינסטגרם אולי כדאי לנו לנסות גם את גוגל וטוויטר).

לסיכום – שיפור של התשתיות חייב להיעשות בצורה חכמה, לא לפרק מן היסוד את כל התשתיות גם ברשתות החברתיות וגם באתר האינטרנט, אלא לנסות לבדוק מה הגורם שמפריע לי להגיע לתוצאות, לבודד אותו ולטפל בו נקודתית. בהתאם לזה לשפר את התשתית המתאימה כדי לשפר את התוצאות ולהמשיך להביא חשיפה שתאפשר לי לבדוק מהם השינויים שאני מבצע בתשתית שיתנו לי את התוצאה הטובה ביותר.