מדינת ישראל נכנסה למערכת הבחירות השלישית שלה, בתוך שנה אחת. זו הזדמנות טובה לשאול האם המפלגות המתמודדות מנצלות נכונה את תקציבי הבחירות שלהן לטובת קידום ממומן ברשת החברתית, והאם השקעה מקצועית יותר עשויה להניב אחוזי הצבעה גבוהים יותר.

מנתונים רשמיים של פייסבוק עולה שמעל 17 מיליון שקלים הושקעו בקידום ממומן בפייסבוק מאז חודש אוגוסט האחרון, לטובת תוכן פוליטי, חברתי וציבורי בישראל. בראש טבלת ההוצאות אפשר למצוא את מפלגת כחול לבן, מפלגת הליכוד, המחנה הדמוקרטי, מפלגת העבודה וגם ועדת הבחירות המרכזית שנדרשת גם היא לסמן את התוכן שלה כבעל משמעות פוליטית.

יש להדגיש שלא רק מפלגות נדרשות לסימון כזה. כל דף פייסבוק שמנסה לקדם בכסף תוכן עם משמעות ציבורית, חברתית או פוליטית חייב להבהיר לפייסבוק מי הגורם המממן של התוכן, ולחשוף פרטים מזהים כגון איש קשר, כתובת פיזית, אתר אינטרנט ועוד. דרישה זאת של פייסבוק נולדה לאחר פרשיית ההתערבות הזרה של רוסיה לכאורה בבחירות האחרונות לנשיאות ארה"ב.

אז האם השקעה גדולה יותר של תקציבי קידום בפייסבוק, היא ערובה להצלחה גדולה יותר בקלפי?

אם תשאלו את משה פייגלין, כנראה שלא. מפלגת זהות בראשותו של פייגלין התמודדה בבחירות הראשונות של 2019, ונחשבה עד לרגע האחרון כאחת ההפתעות הגדולות. התקציבים שהשקיעה המפלגה בקידום ממומן ברשתות החברתיות, ולא רק, היו מעל ומעבר למקובל. התוצאות הדיגיטליות היו בהתאם: דף הפייסבוק של פייגלין וחשבון הטוויטר שלו עקפו פוליטיקאים רבים שהתמודדו על מקום בכנסת ונכנסו. מספר הכניסות לערך הויקיפדיה של המפלגה היה כמעט זהה לזה של "כחול לבן". אבל חרף ה"באזז" שהשיג פייגלין בפעילות הרשת שלו, מספר הפתקים שקיבלה המפלגה לא הספיק ופייגלין נותר מחוץ לכנסת.

גם מפלגת נעם שהתמודדה בסיבוב הבחירות השני, השקיעה מעל 183 אלף שקלים בקידום התוכן שלה בפייסבוק, ולא נכנסה. ודוגמה אחרונה אפשר לתת ממי שהעז והתמודד נגד בנימין נתניהו על תפקיד יו"ר הליכוד רק לפני זמן קצר לקראת הסיבוב השלישי של הבחירות. סער, עפ"י פייסבוק, השקיע כמעט 73 אלף שקלים בקידום הממומן בפייסבוק, אך הפסיד לנתניהו בפער גדול מאוד.

השקעה תקציבית שלא מניבה תוצאות היא לא רק מנת חלקם של פוליטיקאים ומפלגות.

גם בעולם העסקי אפשר למצוא מותגים רבים שמשקיעים כספים בקידום ממומן ברשתות חברתיות ולא מניבים מהם תוצאות מספקות. אחת הבעיות הנפוצות היא חוסר ההבנה של מנהלי השיווק בצד הלקוח, ו/או משרדי הפרסום והדיגיטל בצד נותן השירות, את התהליך שנדרש הגולש לעבור עד לקבלת ההחלטה הרצויה על רכישת מוצר או שירות, ובמקרה שלנו – הצבעה בקלפי.

בחלוקה גסה, אפשר לדבר על שני תהליכים מרכזיים שהגולש צריך לעבור על מנת לבצע את הפעולה הרצויה. בשלב הראשון עליו להכיר את המפלגה, ובשלב השני עליו להזדהות איתה עד כדי כך שירצה לבחור בה. מפרסמים רבים בעולם העסקי פונים לגולשים כאילו הם כבר מכירים את המותג או השירות שלהם, ומתנהגים כמו מחזר שמציע נישואין בדייט הראשון. מפרסמים אחרים יוצרים סרטונים מוצלחים ומודעות מעניינות, אבל שוכחים להתקדם הלאה ולהביא את הגולש אל השלב הבא, עם הנעה לפעולה ברורה שתצדיק את ההשקעה.

פייסבוק היא אחד הכלים המוצלחים ביותר לשילוב בין שני התהליכים הללו. גם לפגוש מצביעים פוטנציאליים חדשים עם מסרים שמתאימים להם באופן ממוקד, וגם להניע אותם להצבעה. לדוגמה: מפלגה יכולה להציג סרטון מוצלח בן 2 דקות שיוצר מודעות רחבה לאג'נדה שלה, ולהציג רק למי שצפה ב-50% מהסרטון מודעת המשך הכוללת מסרים אישיים הקשורים באזור המגורים של הגולש, מצבו המשפחתי, או תחומי העניין שלו. כך הוא יידע כיצד המפלגה הולכת לעזור לו ברמה האישית. המפלגה יכולה לפנות אליו עם כמה מסרים שונים שוב ושוב ולבסוף גם להניע אותו לפעולת ההצבעה באופן ממוקד, בתוך פייסבוק ובאמצעות כלים נוספים.

עבור רוב המפלגות שיתמודדו בבחירות הקרובות, זהו סבב שלישי בתוך שנה אחת. אני מאחל לכל המפלגות, ובעיקר לקטנות שבהן, הנאלצות להשתמש בתקציבי הקידום שלהן בצורה מדודה יותר, שינצלו נכונה את התקציבים ויביאו הן להגדלת החשיפה לקהלים חדשים, והן להנעה איכותית לפעולה ביום הבוחר. בהצלחה.